Viele kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich häufig mit dem Problem konfrontiert wenig oder keine Reichweite in Sozialen Medien zu erhalten. Oft stellt sich die Frage, wie überhaupt die eigene Dienstleistung oder das eigene Produkt das Interesse von potenziellen Kunden auf den Sozialen Medien wecken soll. Anhand von der Autovermietung Sixt erklären wir Ihnen, wie wir durch den Einsatz „viralfähiger“ Beiträge Reichweite ohne Werbebudget kreieren.
Den Anfang unseres Experiments machen die Schlagzeilen rund um den Satiriker und Moderator Jan Böhmermann, welcher sich im Sommer 2019 dazu entschieden hat, für den Vorsitz der Sozialdemokraten zu kandidieren. Das Einzigartige daran: die Aktion seitens des Satirikers scheint zunächst eine Zurschaustellung der zu dem Zeitpunkt immer mehr an Beliebtheit verlierenden SPD zu sein. Unerwarteter Weise brechen die Schlagzeilen jedoch nicht ab. Immer mehr wird deutlich, dass der 40-Jährige eine ernsthafte Kandidatur anstrebt. Die Sozialen Netzwerke werden überflutet mit Gelächter, Kritik, Zuspruch und Diskussionen rund um die Aktion „neustart19“.
Diese Flut an anhaltendem Interesse an der Kandidatur für den Vorsitz der SPD von Jan Böhmermann ging auch an uns nicht vorbei. Der Vorschlag unseres Content-Creation Teams eine eigene Kampagne anlässlich der Kandidatur von Jan Böhmermann zu kreieren fand großen Zuspruch und wurde in Windeseile in Form einer Anzeige für die Autovermietung Sixt umgesetzt.
„NEO MAGAZIN ROYALE“
Satiriker Böhmermann: „Ich möchte Vorsitzender der SPD werden“
SPD-Chef möchte er werden. Das kündigte Satiriker Jan Böhmermann in seiner ersten Sendung von „Neo Magazin Royale“ nach der Sommerpause an. Die Aktion sei kein Witz.
Faz, 30.08.2019
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 30.08.2019
Was macht Sixt-Werbung besonders?
Zunächst stellt sich die Frage, warum wir uns bei der Entwicklung einer Case-Study für eine Kampagne von Sixt entschieden haben. Sixt gehört zu den wenigen Unternehmen, welches Trend-Themen gezielt für die Kommunikation und Dienstleistungen nutzt. Nur die wenigsten unter uns haben eine der zahlreichen Anzeigen von Sixt ohne ein kleines Schmunzeln weggedrückt. Doch wie gelingt es Sixt immer wieder Motive und Anzeigen zu kreieren die den Nerv der politischen Diskussionen treffen und dennoch eine klare Markenbotschaft kommunizieren?
Sixt setzt bei der Entwicklung ihrer Satire-Kampagnen auf mehrere wichtige Grundsätze: die Anzeigen sind schnell und einfach zu verstehen seitens der relevanten Zielgruppe, sie sind hochaktuell, authentisch und kommunizieren stets eine klare Botschaft. Diese Punkte mögen zwar zunächst sehr offensichtlich und einfach wirken, sind jedoch nur schwer zu meistern. In einer Zeit in der Trends und Diskussionen stündlich variieren, schaffen es viele Unternehmen nicht, relevante Beiträge für diese schnelllebige Welt zu schaffen. Vielmehr wirken Anzeigen deplatziert und geradezu lachhaft, wenn sie der öffentlichen Diskussion hinterherhängen. Viele Beiträge wirken gar schon wie ein zweifelhafter Versuch eine eingestaubte Marke auf künstliche Weise am Leben zu erhalten (Wir verweisen an der Stelle an „1 Kampagne vong Sparkasse“).
Sixt verbindet Botschaften hinsichtlich ihrer Produkte und Dienstleistungen auf eine doppeldeutig verspielte Weise mit aktuellen Geschehnissen. Nicht mehr und nicht weniger. Gerade diese echte und doppeldeutige Botschaft sorgt für einen authentischen und echten Beitrag. Es wird zu keiner Zeit versucht, politische Botschaften oder Ansichten zu vermitteln. Es sind einzig und allein Wortwitze und nicht ernst gemeinte Anspielungen auf das aktuelle Geschehen inmitten einer Werbeanzeige, welche die Werbung von Sixt so unterhaltsam und dennoch werbetechnisch relevant machen.
Die Herausforderungen
Generierung von Reichweite
Reichweite durch Viralität
Die „Sixt-Sprache“
Unsere Case-Study erfolgt unter der Grundlage, dass im Vorhinein keinerlei Reichweite auf den genutzten Kanälen existiert. Jegliche Reichweite muss durch die Kampagne erzeugt werden.
Die Kampagne muss geeignet sein, durch die in den Medien geschaffene Aufmerksamkeit, Reichweite zu generieren. Sie muss Menschen Gründe geben, die Kampagne zu teilen und organisch Interaktion zu generieren.
Wie gelingt es Sixt durch gezielte Sprüche und Kommentare zum Weltgeschehen sowohl eine politische Botschaft als auch markenbildende Kommunikation zu kreieren?
Unsere Kreation
Auch bei unserer Umsetzung einer Sixt-Kampagne steht die Authentizität der Botschaft an erster Stelle. Auch wir setzen wie die Designer bei Sixt nicht auf eine bombastische Bildsprache. Vielmehr stehen lediglich die Botschaft und das beworbene Produkt im Mittelpunkt.
Die Botschaft unserer Anzeige ist klar und für jedermann zugänglich: Böhmermann kann sich zwar nicht spontan für den SPD Vorsitz bewerben, doch bei Sixt kannst du dich jederzeit und kinderleicht für Rot entscheiden!
Die Sixt-Freiheit
Warum wird eine Kampagne „viral“?
Unsere Ideen wurden in Worte gefasst und unsere Anzeige wurde entwickelt. Ein großes Fragezeichen war jedoch weiterhin zu beantworten. Für unsere Casestudy haben wir keinerlei Werbebudget eingeplant und auf den Einsatz bereits bestehender Reichweite verzichtet. Wie also sollten wir von 0 auf 100 starke Reichweiten generieren?
Wir haben als Instrument unserer Wahl zur Reichweitengenerierung - ähnlich wie Sixt - das „Newsjacking“ eingesetzt. Hierbei werden Beiträge kreiert, welche Bezug nehmen zu aktuell stark diskutierten und viel geteilten Ereignissen. Anders als bei Sixt oder auch bei unserer Kampagne müssen die Beiträge nicht immer witzig, verspielt oder ironisch sein. Das Instrument des „Newsjackings“ wird auch gerne von Experten bestimmter Fachbereiche eingesetzt, um sich durch eine fachliche Auseinandersetzung von aktuellen Geschehnissen als Experten zu profilieren und an Reichweite zu gewinnen. Sie beantworten hierbei Fragen, welche durch die Ereignisse aufgeworfen werden oder tragen zur Aufklärung ungeklärter Beiträge bei. Auch ist es möglich, lediglich eigene Meinungen zu äußern und Stellung zu beziehen. Zu keiner Zeit sollte jedoch außer Acht gelassen werden, dass neben den eigentlichen Botschaften auch Markenbotschaften kommuniziert und Produkte und Dienstleistungen beworben werden sollten. Nur das unterscheidet „Newsjacking“ von einer lediglichen Teilnahme an der öffentlichen Debatte.
newsjacking
[ˈnjuːzdʒakɪŋ]
noun
„the practice of taking advantage of current events or news stories in such a way as to promote or advertise one's product or brand.“
unsere Anzeige im Content-Mix
Unsere Anzeige haben wir geschickt in den Fluss anderer Beiträge integriert und dort veröffentlicht. Wie zuvor erwähnt haben wir keinerlei eigene Reichweite genutzt. Um dennoch Reichweiten zu generieren haben wir unseren Beitrag bewusst als Kommentar zu anderen Beiträgen platziert. Aufgrund des Wortwitzes und der amüsanten Darstellung der Dienstleistung von Sixt wurde unser Beitrag prompt von anderen Nutzern aufgegriffen und geteilt, wodurch der Beitrag „viral“ wurde.
Wichtig zu beachten beim Betreiben von „Newsjacking“ ist jedoch, dass die erstellten Beiträge eine extrem kurze Lebensdauer haben. „Newsjacking“ lebt davon, kurzfristige Antworten und Anspielungen auf kurzfristige Ereignisse zu kreieren. So lässt sich zwar schnell viel Reichweite generieren. Diese verfliegt aber auch schnell und Anzeigen geraten schnell in Vergessenheit. Auch das Potential zu scheitern ist hierbei sehr groß. Unpassende Beiträge können schnell in Häme und Spott enden und für negative Resonanz sorgen. Zusammenfassend bleibt also zu sagen: Nur wer wirklich etwas zu sagen hat sollte auch sprechen und „Newsjacking“ sollte nicht als vollständige Werbestrategie, sondern vielmehr als ergänzende Markenpflege betrieben werden.
Die Resultate
Die Resultate unserer Case-Study sprechen für sich. Innerhalb weniger Stunden konnten wir mit unserer Anzeige mehrere Zehntausend Menschen erreichen ohne bestehende Reichweiten zu nutzen. Unsere Anzeige wurde hunderte Male geteilt, mit „Gefällt Mir“ markiert und kommentiert. Es ist uns gelungen eine Anzeige zu kreieren, welche den Geschmack der Werberelevanten Zielgruppe trifft und auch heute noch gerne geteilt wird.
