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Wie Coca-Cola Glück statt Getränke verkauft
Die Grundprinzipien des Marketings und wie Coca-Cola sie richtig anwendet.
Schon mal gemeinsam mit Freunden Cola getrunken und einfach Spaß gehabt? Wohl eher eine abkömmliche Frage, denn wer hat schon nicht mit Freunden bei einer Cola angestoßen?Doch wie hat es die Marke Coca-Cola geschafft, dass sich ihre Kunden genau so verhalten wie in ihrer Werbung? Und wie kannst du das Vorgehen von Coca-Cola auf dein Unternehmen anwenden?

Verkaufst du wirklich das was der Kunde möchte?

Als Unternehmer investieren wir viel Zeit und Leidenschaft in unsere Produkte. Wir kennen jedes Detail und jede Besonderheit welche unser Produkt von der Konkurrenz abhebt. Ganz anders jedoch der Kunde, der das Produkt schlussendlich nutzen soll. Seine Welt ist eine ganz andere. Ihn beschäftigen Tag täglich hunderte von Themen und ausgerechnet dein Produkt soll es wert sein die Zeit deines Kunden zu beanspruchen?Selbiges gilt für die Marke Coca-Cola. Die Wenigsten von uns verspüren morgens nach dem Aufstehen den Drang eine kalte Flasche Cola zu trinken und dennoch schafft es die Werbung in uns den Wunsch zu wecken diese Flasche Cola zu konsumieren. Entscheidend ist hierbei jedoch was Coca-Cola in ihrer Werbung verspricht.
“I’d like to buy the world a Coke and keep it company.” — Bereits im Jahre 1971 war klar: Cola verbindet Menschen jeder Herkunft.
Verkauft wird hier nicht ein Getränk mit 10% Zuckergehalt und Phosphorsäure. Vielmehr werden Geschichten erzählt. Geschichten von Gemeinschaft und Zusammenhalt. Geschichten von Freundschaft und Liebe. Geschichten von Glück. Eine Flasche Cola ist also viel mehr als nur ein Getränk. Sie ist ein Zeichen der Zuneigung und ein Eisbrecher. Cola verbindet Menschen und schafft einen gemeinsamen Nenner.
Die Werbung verknüpft folglich das Produkt mit den Wünschen und Bestrebungen der Kunden und verschafft diesem somit ein Anrecht die kostbare Zeit des Kunden zu beanspruchen.

Wichtig also: Kenne deine Kunden und versuche die Welt durch ihre Augen zu sehen. Ein Investmentfonds für junge Familien gewinnt keine Kunden indem er mit einer Rendite von 13 % im Jahr wirbt. Wenn er jedoch mit dem Traum des Eigenheims wirbt, verschafft auch er sich das Privileg die kostbare Zeit des Kunden zu beanspruchen.

Lang lebe das Branding.

Empfehlungen sind Gold wert. Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt, irren wir oft durch einen Dschungel aus Angeboten. Um eine verlässliche Lösung aus der schier unüberschaubaren Masse zu finden, bitten wir Freunde und Bekannte um Empfehlungen und folgen diesen meist auch blind, denn wir vertrauen den Menschen welche uns umgeben. Wer aber empfiehlt dein Unternehmen weiter?

Über lange Zeit hat sich Coca-Cola ein Image und Erscheinungsbild aufgebaut. Die Marke wird assoziiert mit Toleranz, Freundschaft und Freude. Unverkennbar ist die geschwungene weiße Linie welche den roten Hintergrund ziert. Sie sticht heraus aus tausenden von gleichwertigen Softgetränken. Sie erleichtert die Entscheidung vor dem Regal im Supermarkt erheblich. Wer die rote Dose oder Flasche mit der weißen Aufschrift erblickt weiß sofort, was er für sein Geld bekommt. Selbst die Silhouette der Flasche verrät ihren Inhalt, sodass bereits das Erscheinungsbild der Cola einen Leuchtturm in diesem Dschungel aus Getränken darstellt. Es ist also die Marke Coca-Cola welche eine Empfehlung ihrer selbst ist. Und Coca-Cola hat es über die Jahre geschafft eine Empfehlung von Gewicht zu werden, ähnlich wie die eines Freundes oder Bekannten.

Die Macht einer starken Marke darf also niemals unterschätzt werden. Ein einprägsames und durchdachtes Corporate Design ist ebenso wichtig wie ein exzellentes Produkt. Erst durch das Zusammenspiel dieser beiden Faktoren wirst du Eindruck bei deinen Kunden hinterlassen und ihr Vertrauen gewinnen.

Nicht jede Idee ist perfekt.

Auf dem Weg zu einer guten Werbekampagne werden bereits unzählige Ideen verworfen. Einige passen nicht in das Konzept, andere sind schlicht nicht gut genug. Wenn es dann schließlich eine Idee zu einer umgesetzten Werbekampagne geschafft hat, machen viele Unternehmen den Fehler, das Marketingkonzept breitflächig umzusetzen. Anders jedoch Coca-Cola und das hat auch seinen Grund.
Debranding um Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.
Im Jahre 2011 begann Coca-Cola die erfolgreiche Share-A-Coke Kampagne einzuführen. Hierfür wurden, statt des Coca-Cola Logos, die beliebtesten Namen des jeweiligen Landes auf die Flasche gedruckt. Die Kampagne wurde zu einem großen Erfolg. Sie nutzte die persönlichste aller Vorgehensweisen um dem Kunden ein individuelles Produkt anzubieten: den eigenen Namen.
Fühlen wir uns nicht alle geschmeichelt, wenn eine Person die wir erst seit kurzer Zeit kennen uns mit unserem Namen anspricht? Coca-Cola fand einen Weg, diese Schmeichelei noch einen Schritt weiterzubringen. Doch auch diese gerade zu geniale Werbekampagne wurde nicht blind umgesetzt. Man entschied sich im Jahre 2011 erst einmal dazu, die Kampagne in Australien zu erproben und die Reaktionen der Kunden zunächst genauestens zu beobachten. Die Resonanz auf Share-A-Coke war enorm, sodass erst im zweiten Schritt in weitere Staaten expandiert wurde.

Werbung ist teuer. Besonders kleine Unternehmen sollten also jede Kampagne vor Beginn anhand einer kleinen Stichprobe testen und die Ergebnisse sorgfältig analysieren. Bereits der direkte Austausch und das Feedback von Kunden gibt Unternehmen aufschlussreiche Informationen, durch die sie ihre Marketingkampagne optimieren können.

Nur die Spitze des Eisberges.

Zusammenfassend steht wohl eine Sache fest: Effektive Werbung ist kein leichtes Unterfangen. Coca-Cola hat es über die Jahre geschafft vieles richtig zu machen. Natürlich ist auch hier nicht alles von Erfolg gekrönt. Letztendlich gilt es sich mit Werbung intensiv zu befassen, denn besonders im digitalen Zeitalter, gehen jene in der grauen Masse unter, welche sich nicht mit diesem Thema auseinandergesetzt haben.

Zum Autor: Ertugrul Altun ist Mitgründer der Werbeagentur Altun & Martire. Als Creative Director entwickelt er Werbekonzepte und Corporate Brandings.
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